Een Category Entry Point (of CEP) is een specifieke situatie, emotie of behoefte waarin iemand spontaan aan een productcategorie denkt. Denk aan momenten waarop je brein automatisch het bruggetje maakt van een context naar een categorie – vaak nog ver voordat je aan een specifiek merk denkt, laat staan een aankoop doet.
Voorbeelden van CEP’s:
- “Ik ben moe na het sporten” → sportdrank
- “Ik heb een drukke werkdag voor de boeg” → kant-en-klare lunch
- “Ik wil indruk maken op een date” → nieuw parfum of outfit
Dit soort situaties zijn de mentale triggers die aan het begin staan van productvoorkeur en merkoverweging. Ze zijn subtiel, maar essentieel. En juist daarom zijn ze zo belangrijk om te begrijpen – én te benutten.
Waarom zijn CEP’s belangrijk?
Category Entry Points zijn de mentale ingangen tot jouw productcategorie. Ze bepalen:
- Wanneer mensen aan jouw categorie denken
- Waarom mensen überhaupt in overweging nemen iets te kopen
- Welke situaties je merk aan moet koppelen om top of mind te zijn
Volgens het Ehrenberg-Bass Institute is merkgroei sterk afhankelijk van hoeveel en welke CEP’s consumenten met jouw merk associëren. Hoe meer relevante situaties jouw merk weet te claimen, hoe groter de kans dat mensen aan jouw merk denken op het juiste moment. Laten we dat een verder uitwerken…
CEP’s en de customer journey
De kracht van CEP’s komt extra goed tot zijn recht wanneer je ze koppelt aan het customer journey model. Traditioneel focussen merken zich op de beslissings- en aankoopfase. Bedrijven besteden veel geld aan advertenties. Maar CEP’s spelen zich af in een veel eerdere fase: de triggerfase of zelfs de pre-awareness fase.
Zo werkt het:
| Trigger of Pre-awareness | Awareness | Consideration | Purchase | Loyalty | |
|---|---|---|---|---|---|
| Gedrag | Geen actieve behoefte | Behoefte wordt herkend | Merken worden overwogen | Aankoopbeslissing | Herhalingsaankopen |
| Rol van CEP | CEP zorgt voor latente activatie | CEP maakt merkoverweging mogelijk | CEP bepaalt relevantie | Merken geassocieerd met CEP scoren | Bekende CEP’s zorgen voor herkenning |
Door CEP’s te mappen op je customer journey, kun je content en campagnes ontwikkelen die vooruitlopen op de vraag. Je creëert context vóór de consument überhaupt begint te zoeken.
Die beweging, context creëeren vóórdat de consument überhaupt begint te zoeken, is wat we demand generation noemen. Zie het als een probleembewustwordingsstap, vóór de merkbeleving.
CEP’s en demand generation
Binnen demand generation zijn CEP’s goud waard. Ze bieden:
- Inzicht in het waarom achter aankoopgedrag
- Richting voor contentcreatie die contextueel relevant is voor de potentiële klant
- Haakjes voor AI-analyses (onderzoek die vraag) en datagedreven campagnes als gevolg daarvan.
- Een brug tussen emotie, behoefte en merk
Wil je je merk op de lange termijn laten groeien? Begin dan niet bij het product, maar bij de situatie waarin het relevant is.
Category Entry Points zijn geen hype
Category Entry Points zijn geen hype – het zijn de bouwstenen naar merkherkenning en vraagcreatie. Door CEP’s actief te integreren in je marketingstrategie én ze te koppelen aan je customer journey, vergroot je de kans dat jouw merk top of mind is op het juiste moment.
Waarom content in de trigger- en awarenessfase essentieel is
Voor bedrijven is het cruciaal om vroeg in de customer journey zichtbaar te zijn – in de trigger- en awarenessfase. Juist in deze fases wordt de basis gelegd voor merkoverweging. Consumenten hebben nog geen concrete koopintentie, maar wél situaties of emoties die hen richting een categorie sturen.
Wie daar met de juiste boodschap of content aanwezig is, positioneert zijn merk als eerste keuze zodra de koopbehoefte ontstaat. Je plaatst jezelf op de shortlist!
Hoe doe je dat? Een kort stappenplan
– Identificeer relevante Category Entry Points (CEP’s): in welke situaties wil je top of mind zijn?
– Maak content die aansluit bij die situaties: denk aan tips, inspiratie of herkenbare verhalen.
– Verspreid die content via de juiste kanalen: socials, video, influencers, of contextuele advertenties.
Vraag jezelf af: in welke situaties wil ik dat mensen aan mijn merk denken?
Het antwoord daarop is waar je marketingreis begint.
Zo bouw je mentale beschikbaarheid op vóórdat je doelgroep actief zoekt – en dat is precies waar merkvoorkeur begint.
About Author
